Я как-то искал веб-версию рассылки Searchengines и не нашёл. А там была очень сильная статья Андрея Белоусова, CEO HTraffic, про аукцион в Яндекс Директе. Тема вроде бы старая, но логика до сих пор полезная: почему автоматическое управление ставками и постоянная «перебивка» конкурентов не всегда экономят деньги, а иногда наоборот разогревают аукцион и делают рекламу дороже.

Если коротко, идея такая: вместо того чтобы бегать за конкурентами и перебивать их на копейку, часто выгоднее один раз выставить максимальную цену клика, которую вы реально готовы платить. А дальше аукцион сам сделает своё дело.

В чём вообще проблема

Многие рекламодатели привыкли мыслить так: если конкурент поставил 100 рублей, нужно поставить 101. Если он поставил 102, надо поставить 103. Так начинается бесконечная игра в «кто кого перебьёт».

На первый взгляд кажется, что это разумная стратегия. Мы же не хотим переплачивать. Зачем сразу ставить максимум, если можно поставить чуть больше конкурента?

Но в Яндекс Директе всё устроено сложнее. Там работает аукцион второй цены. Это значит, что вы обычно платите не свою максимальную ставку, а сумму, достаточную для занятия позиции. То есть если вы готовы платить 300 рублей за клик, а ближайший конкурент готов платить 200, вы не будете платить все 300. Вы заплатите примерно ставку конкурента плюс минимальный шаг.

Именно поэтому постоянная «перебивка» часто оказывается не такой уж выгодной.

Что такое аукцион второй цены

Простой пример.

Вы готовы платить за клик 300 рублей. Конкурент готов платить 200 рублей. В обычной логике кажется страшным ставить 300: вдруг столько и спишется?

Но в аукционе второй цены вы платите не свою ставку, а цену ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. То есть ваша фактическая цена клика будет около 201 рубля, а не 300.

Такой тип аукциона связан с идеей Уильяма Викри, нобелевского лауреата по экономике. В классическом аукционе Викри оптимальная стратегия очень простая: честно назвать максимум, который вы готовы заплатить. Не пытаться угадать конкурентов, не играть в копеечные перебивки, не изображать хитрость.

Если ваша ставка адекватна бизнесу, а не взята с потолка, такая стратегия экономит время и часто деньги.

Почему «перебивка» выглядит выгодной, но может вредить

Допустим, вы готовы платить за клик 300 рублей, а конкурент максимум 200.

Есть несколько сценариев.

Сценарий 1. Вы оба перебиваете друг друга

Конкурент поставил 100 рублей. Вы поставили 101. Он поставил 102. Вы поставили 103. И так до тех пор, пока он не дойдёт до своего предела.

В итоге он остановится на 200, а вы поставите 201. Формально вы победили. Но вы сами разогрели аукцион.

Сценарий 2. Вы ставите максимум, а конкурент перебивает

Вы сразу ставите 300 рублей. Конкурент понимает, что не может перебить вас, и остаётся на своей низкой ставке. В этом случае фактическая цена клика может оказаться гораздо ниже, чем при долгой игре в перебивку.

Сценарий 3. Вы оба ставите честный максимум

Конкурент ставит 200, вы ставите 300. Вы выигрываете и платите около 201.

Этот вариант прост, прозрачен и не требует постоянного ручного управления.

Главный вывод: если конкурент играет в перебивку, стратегия «ставлю свой реальный максимум» часто позволяет не втягиваться в бессмысленную гонку.

Почему цифры в интерфейсе Директа не стоит воспринимать буквально

Одна из ловушек Директа в том, что рекламодатель видит стоимость входа в блок, цену позиции и начинает принимать решения, будто эти цифры абсолютно точные.

Но на практике реальная цена клика зависит от множества факторов:

• региона показа;
• времени суток;
• дня недели;
• конкретного запроса пользователя;
• уточнений к ключевой фразе;
• ставок конкурентов именно в этот момент;
• качества объявлений;
• CTR и других факторов;
• показов на поиске и в РСЯ.

То есть в интерфейсе вы видите не настоящую «единую цену позиции», а скорее ориентир. В реальности за этим стоит динамическая система, где цена может меняться от показа к показу.

Именно поэтому стратегия «я сейчас аккуратно займу нужную позицию по цифре из интерфейса» часто работает хуже, чем кажется.

Уточнения к ключевым словам: где теряется самая вкусная аудитория

Есть ещё один важный момент.

Большая часть трафика приходит не по чистому ключу, а по уточнённым запросам. Например, у вас есть ключ «кондиционеры», но реальные показы идут по запросам:

• «кондиционеры купить»;
• «кондиционеры Самсунг»;
• «кондиционеры с установкой»;
• «купить кондиционер в Москве».

И вот здесь начинается проблема.

Допустим, по базовому ключу конкурент готов платить 100 рублей, а вы 200. Если вы играете в перебивку, вы можете поставить 101 рубль и вроде бы обойти конкурента.

Но по более коммерческому уточнению «кондиционеры купить» конкурент может поставить уже 150 рублей. И тогда вы со своей ставкой 101 рубль потеряете самую ценную часть аудитории. Вам достанутся менее горячие запросы, а конкурент заберёт тех, кто уже почти готов купить.

Если же вы сразу ставите свою реальную максимальную ставку, например 200 рублей, то у вас больше шансов не потерять эти коммерческие уточнения.

А что с РСЯ

Рекламная сеть Яндекса работает иначе, чем поиск.

На поиске пользователь сам вводит запрос. В РСЯ объявление может показываться на сайтах-партнёрах, где учитываются не только слова на странице, но и поведение пользователя, его интересы и прошлые запросы.

Из-за этого конкуренция за один показ в РСЯ может быть выше, чем кажется. А при одинаковой ставке клики из РСЯ иногда обходятся дороже, чем клики с поиска, при этом конверсия может быть хуже.

Поэтому для РСЯ важно отдельно смотреть экономику и использовать корректировки ставок. Нельзя просто выставить одну красивую ставку и думать, что поиск и сеть будут работать одинаково.

Что такое «подпорки» и почему это опасная игра

В контекстной рекламе есть такая тактика: поставить ставку чуть ниже неадекватного конкурента, чтобы заставить его платить больше.

Например, кто-то поставил ставку 5000 рублей за клик. Он думает: «Я всё равно столько не заплачу, это же аукцион второй цены». Тогда другой рекламодатель может поставить 4999 рублей и фактически «подпереть» его. В итоге первый начнёт платить почти по полной.

Звучит как хитрый приём. Но у него много рисков.

Во-первых, за подпоркой нужно постоянно следить.
Во-вторых, вас самого могут подпереть.
В-третьих, по уточнениям вы можете получить дорогие клики, которые даже не увидите заранее.
В-четвёртых, в РСЯ ставка может сработать неприятно и привести к лишним расходам.

Стратегия с адекватной максимальной ставкой частично решает эту проблему. Если ваша ставка соответствует экономике бизнеса, подпорки становятся не такими страшными. Вы просто не ставите сумму, которую не готовы платить.

Почему «перебивка» разогревает аукцион

Сторонники перебивки часто говорят, что высокая максимальная ставка разогревает аукцион. Но на практике всё может быть наоборот.

Когда рекламодатели постоянно перебивают друг друга на минимальный шаг, они втягиваются в игру. Сегодня добавили 1 рубль. Потом ещё 1. Потом ещё 5. Потом уже жалко уступать позицию. В итоге ставка постепенно становится выше той, которую человек изначально считал разумной.

Это похоже на обычный английский аукцион, где люди поднимают таблички и эмоционально соревнуются друг с другом. В какой-то момент включается азарт, и участники начинают платить больше, чем планировали.

Аукцион второй цены в идеале должен работать иначе: каждый спокойно указывает свою предельную ставку, а система определяет цену. Но когда рекламодатели начинают играть в перебивку, они сами превращают его в более горячий и менее рациональный аукцион.

Почему стратегия «в блоке по минимальной цене» часто сильнее бид-менеджеров

Многие сервисы автоматического управления ставками делают примерно одно: смотрят стоимость позиции и пытаются поставить ставку так, чтобы занять нужное место.

Проблема в том, что сервис видит только часть картины. Он не знает всех нюансов по регионам, времени, уточнениям и реальным условиям каждого показа.

А встроенная стратегия Директа «в блоке по минимальной цене» работает ближе к самому аукциону. Она может учитывать больше внутренних данных и удерживать объявление на последнем месте в блоке точнее, чем внешний бид-менеджер.

И это важно, потому что последняя позиция в блоке часто бывает недооценённой. Она может давать нормальный CTR, но стоить заметно дешевле верхних мест.

То есть не всегда нужно рваться на самую высокую позицию. Иногда выгоднее стабильно находиться в блоке по минимальной цене и получать клики дешевле.

Какую ставку задавать

Главный вопрос: как понять, какую максимальную ставку можно поставить?

Нужно считать от экономики бизнеса.

Пример:

• средний чек: 100 долларов;
• маржа: 20%;
• конверсия сайта: 5%.

Тогда ожидаемая прибыль с одного клика:

100 × 20% × 5% = 1 доллар.

Но это не значит, что можно платить за клик весь 1 доллар. Нужно оставить запас на прибыль, риски, колебания конверсии, нецелевой трафик и ошибки аналитики.

Поэтому ставку лучше делить на коэффициент запаса. Обычно это 2–5.

В нашем примере ставка может быть в районе 20–50 центов.

Если платить за клик слишком мало, трафика почти не будет. Если платить слишком много, можно уйти в минус. Оптимальная ставка почти всегда находится где-то посередине, но чаще ближе к осторожной зоне, чем к агрессивной.

Почему ROI меньше 200% часто сигнализирует о завышенных ставках

Если рекламодатель получает с рекламы ROI ниже 200%, есть повод задуматься о снижении ставок.

Простой пример:

• бюджет в Директе: 100 долларов в день;
• конверсий: 10;
• прибыль с каждой конверсии: 15 долларов.

Итого вы зарабатываете 150 долларов при расходе 100 долларов. ROI составляет 150%.

На первый взгляд реклама прибыльная. Но если снизить ставки, можно потерять часть кликов, зато оставшиеся конверсии будут обходиться дешевле. В итоге чистая прибыль может вырасти.

Частая ошибка рекламодателей в том, что они гонятся за объёмом. Но в контекстной рекламе больше кликов не всегда значит больше прибыли. Иногда лучший способ заработать больше — купить меньше трафика, но по более разумной цене.

Главный вывод

Стратегия Викри в контекстной рекламе звучит слишком просто: поставьте максимальную цену клика, которую вы действительно готовы платить, и не играйте в бесконечную перебивку.

Но именно в этой простоте и сила.

Она экономит время, снижает риск эмоционального разогрева аукциона, помогает не терять важные уточнения, избавляет от постоянных подпорок и часто даёт более ровную стоимость клика.

Конечно, строго математически можно представить ситуацию, где ручной подбор позиций окажется выгоднее. Но для этого нужно точно знать реальные цены по всем позициям, регионам, уточнениям, времени показа и конкурентам. На практике таких данных у рекламодателя нет.

Поэтому для реальной работы стратегия честной максимальной ставки часто оказывается лучше, чем бесконечная игра в «поставлю на рубль больше конкурента».

В контекстной рекламе важно не выиграть аукцион любой ценой. Важно купить трафик так, чтобы он оставался прибыльным.

Обновлено 4 июня 2026